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书画的价格到底该怎么定
北京春晓伟业图书发行网站 / 2016-06-30

人类社会每天都要做的一件事就是讨价还价,商品在交易和交换的时候,必须有一个价格。那么,艺术品的价格是怎么形成的呢?

艺术家定价:要面子还是要市场?

艺术品投资人或者艺术品中间商在跟画家谈判的时候,首先要知道对方的价格逻辑是怎么来的。画家给自己作品的定价通常来自心理价位,他的逻辑是:我的画比某某画得好,他的画卖5万元一平尺,我的画就不能低于这个价位。这种定价方法叫比价,有一定道理,艺术品定价中的比价原则就是通过找到对标物来定价。但这位画家只知其一不知其二,他没有看到别人的画值5万元一平尺背后的原因。这种简单的比较只是你心里的逻辑,不是市场的逻辑,市场是不认可的。

画家给出的心理价格很多时候是为了维护自己的面子。他会想:我的画卖不出5万元一平尺的话会很没面子。这种所谓面子价值与市场价格没有关系,跟社会价值也没有关系,是未经市场检验,也没有被市场认可的,所以画家的这种定价我们拍卖公司是不能接受的。

艺术品市场最火爆的时候,在世的艺术家的作品往往比去世的近现代艺术大家的作品卖得贵。其实,高定价和低定价都是一种定价策略,从商业角度来讲都没错,有时候不一定高定价就好,也不一定低定价就不对,这都属于商业策略。

在世画家与过世画家作品的营销策略是不一样的。过世画家的作品不可能再增加,因此作品筹码的锁定性很好,市场逻辑就是“物以稀为贵”。而在世画家的营销逻辑是“以量取胜”:铺的量越大、面越宽,拥有你作品的人越多,说你作品好的人也就越多。所以在世画家刚进入市场的时候应该多画,将市场面拓宽,定价也不要太高,必须打破面子问题才能成功地进入市场。

学术、社会、市场:艺术品价格确定的三方博弈

市场是怎么理解艺术品价值的?我们会看到一个现象:市场里的“名人书画”经常比“书画名人”的作品卖得贵。很多社会名人书画作品的价格往往还要高过书画名家,画家最不服气的就是这件事。

在某一个时段,艺术品的社会附加值往往超过其本身的艺术价值,如果能和某些非常重要的历史事件、历史人物联系在一起,艺术品的社会附加值就更大,会卖得非常贵,这也是艺术品市场价格定位的一个逻辑。我们现在的艺术品市场比较关注附加值,很多画家作品卖得很贵跟他的社会职务有关系,如果你是美协的主席、副主席,作品就能卖得贵一些。艺术品的这种价值叫体制价值,这样给艺术品定价显然有失偏颇,往往在当时有效,而从长久的艺术性来看是无效的。

在世画家作品的市场存量不定,筹码锁定性低,价值认定模糊。为了更方便地给出定价,我设计一套“三角形理论”,构成这个价值三角形的三条边分别是学术价值、社会价值和市场价值,三者形成了一个不对称的三角形支撑面。

学术价值,是艺术家在学术领域的影响力和传播力所赋予其艺术品的价值。这里面重要的一点是影响力,是文化影响力的问题,影响力是有价值的,所以传播很重要。

社会价值,是艺术家在社会管理体制内的身份、职务和地位等在艺术品交易过程中赋予艺术品的符号价值。

市场价值,是在艺术品交易过程中,艺术家服务于市场并致力于满足市场需求而产生的价值。他参与交易时作品会产生市场价值,反复的交易、有效的交易才有用,只有形成了买卖才有市场价值。

这三类价值是相互独立又相互依存的关系,它们共同支撑起了一个画家的价值。但是从价值实现的市场来看,支撑价值的这三方面又是不对称的,有时候是某一个面特别强,其他两个面不是很强。站在不同角度看问题,结论是不一样的。这个价值三角形的任何一条边变长了都会扯动另外两边,扯来扯去,人们看到的就都是扭曲的价值,艺术品的市场价格存在扭曲就是这么产生的。

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